El amor está en oferta

Sueño inalcanzable - José Manuel Ruiz Blanco

Sueño inalcanzable – José Manuel Ruiz Blanco

Una vez la ruptura, las parejas se preguntan ¿Qué le pasó a nuestro amor?  Posiblemente dos cosas.

Primero, creyeron que el amor era una vida equivalente a ir al cine todos los días pero sin cansarse, o a salidas y fiestas todos los días sin cansarte; y

Segundo, creyeron que el eje del amor era el sexo. No creo que una mujer sea feliz sin sexo, me dijo una amiga. A esa afirmación mi respuesta fue: No sólo con sexo se divierte el hombre, hay más cosas entre el cielo y la vida que en placer de cinco minutos.

Enseguida comparto algunos de los interesantes aportes de la socióloga Eva Illouz en su revelador libro “El consumo de la utopía romántica”.

La autora da luces sobre una evidente realidad: La de la mercantilización del amor y la romantización del consumo.

El amor devino como un objeto más de entretenimiento dentro de la esfera del consumo masivo. El amor es un producto de entretenimiento que recrea, divierte, excita y que, como todo producto, pasa y termina para desconcierto de los consumidores.

Illouz considera los siguientes aspectos como elementos que articulan la utopía romántica:

–          La secularización del discurso amoroso ya que el amor se desprende de lo religioso.

–          La creciente importancia del amor como tema en la cultura de masas, sobre todo en el cine y en la publicidad.

–          La asociación entre amor y consumo; o más concretamente la romantización de los bienes de consumo.

–          La inclusión de conceptos como “intensidad” y “diversión” en las nuevas definiciones del romance, el matrimonio y la vida doméstica.

Según algunos historiadores, sostiene la autora, el amor romántico reemplaza a la religión como punto central de la vida cotidiana. Es decir, el amor romántico se vive como una ‘nueva religión’.

En el siglo XIX la concepción del amor era más bien trágica, se asumía que sólo se la podría dominar a través de la razón y las virtudes. En cierto modo una sensata postura cultural que sin embargo, al rebasar sus límites al extremo llevó a una rebelión contra lo preestablecido.

De ahí, observa Illouz, que a principios del siglo XX, la industria publicitaria décadas previas a la II Guerra Mundial asocia el romance con el consumo, el ocio, la belleza física y otros valores fácilmente identificables.

En el periodo entreguerras el yo se presenta como centro y espacio simbólico de la cultura, en este marco se impulsa a los individuos a expresarse de manera creativa y auténtica. El amor romántico y la belleza física ya no se conciben como medios para alcanzar el matrimonio y formar una familia sino como ventajas en se proceso constante que Irving Goffman ha denominado “la presentación de la persona”. Utilizar los productos como expresión del yo, como armas de seducción.

De esa manera se usa al amor para una definición del yo centrada en los bienes que dan belleza, encanto, glamour y poder de seducción.

Reza el siguiente aviso para una película de 1926: “¿De qué sirve la lucha por la vida si uno no gana una aventura romántica mientras puede disfrutarla? Aunque gane una fortuna seguirá siendo un fracaso si nunca amó” Una frase aparentemente inteligente si no fuera porque presenta al amor como placer y conquista.

Una conducta orientada a la búsqueda de emociones: Un aviso publicitario de la revista Saturday evening Post de 1931: “Vaya al cine, déjese llevar, antes de darse cuenta estará viviendo la historia: riendo, amando, aleteando, luchando y ¡ganando! Toda la aventura, todo el romance, todas las emociones que le faltan en su vida cotidiana, puede encontrarlas en las películas. Ellas lo llevarán fuera de aquí, a un mundo nuevo y maravilloso (…) ¡Fuera de la jaula que es su vida diaria! Aunque sea por una tarde o por una noche ¡Escápese!” Por supuesto muy lejos de promover la vida práctica y sobria de la vida doméstica, promueven la huida y evasión de la realidad, actitud que recuerda a la personalidad muy bien esculpida en Madame Bovary de Gustave Flobert, ya a mediados del siglo IXX, quien padece el trágico final de una persona atormentada por la realidad sedienta de una utopía precisamente romántica.

Eva Illouz diferencia dos niveles en la Romantización de los productos de consumo: Consumo del producto en sí: Galletas dulces;  y consumo del ocio por la actividad que realiza la pareja en los anuncios: Una pareja saboreando las galletas sentados en el banco de un parque en primavera.

Asimismo observa la autora: “Como señala Rothman en un estudio sobre el cortejo en la era victoriana “las parejas de novios posteriores al año 1900 ya no identifican el hogar como el poder trascendental del matrimonio. Lo que unifica y sostiene a la pareja deja de ser la vida doméstica y pasa a ser la sexualidad”.

En fin, estos son apenas algunos puntos que pongo de relieve del libro de Eva Illouz sobre la utopía romántica que se presenta como un fin irrenunciable para la mayoría en estos tiempos, pero que siguen por rutas que hace rato sólo llevan al abismo.

Si para enamorarse hay que conocer, vale la pena informarse también de estos estudios.

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Acerca de Mercedes M. Sarapura S.

Nací en Tarma/Perú en 1977, soy comunicadora social con estudios de maestría en Comunicación y Cultura. Me dedico a la docencia universitaria y últimamente al periodismo radial. La Literatura es uno de los grandes amores de mi vida, he escrito alguna novela inédita, cuentos infantiles y artículos de opinión que intento canalizar en este espacio que alterna entre la ficción y la no ficción.
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